Dobrá reference od důvěryhodné osoby dokáže mnohem více, než přesvědčování či slevy. Doporučení nebo chcete-li reference je vyjádření zkušenosti zákazníka s daným produktem nebo službou. Funguje na principu “sociálního důkazu” (anglicky Social proof), což  je přirozený instinkt, který nám velí dělat to, co dělají ostatní. Naučili jsme se to, abychom přežili, lidé nás měli rádi nebo abychom se vyvarovali nebezpečí.

Setkáváme se s ní častěji než si myslíme. Počet palců (Facebook like) je také forma reference.

K čemu je reference dobrá?

Každý z nás dá na zkušenosti druhých, zvláště, když k nim máme důvěru. Hlavním cílem reference je podpořit Vaši odbornost a kvalifikaci k danému úkonu. Dobře napsaná reference od důvěryhodné nebo známé osobnosti přidá na důvěryhodnosti a dokáže přesvědčit uživatele o tom, že Vy jste ten pravý/á.

Varianty referencí

Rozdělme si reference na 4 základní druhy dle formy:

• Prostý text s iniciály nebo jen prostým jménem – nejčastější forma v běžném provozu. Bohužel působí anonymně a je velmi obtížné přesvědčit o autenticitě.

• Textová reference s fotografií člověka nebo logem firmy – získáte-li svolení použít plné jméno, funkci a fotografii osoby, která Vám referenci poskytla, je to malá výhra. Dejte si pozor, aby fotografie nevypadala jako z databáze. Bohužel se stává, že si lidé píší nepravdivé reference. Zákazníci jsou na to velmi citliví a podvod odhalí velmi snadno. A není podstatné, zda se jedná o podvrh nebo ne. Důležité je, jak to působí na Vaše zákazníky! 

• Videoreference – zatím zřídka využívaná varianta, ale výborná například pro sociální sítě. Nebojte se nedostatečného vybavení. Většina dnes běžných telefonů je na takové technické úrovni, že jsou naprosto dostatečné pro natočení videa. Nevadí, že nejste profesionálové na video, uživatelé ocení autenticitu. Často se stává, že amatérsky natočená recenze má větší dosah a důvěryhodnost, než profesionálně natočené video. Právě proto, že působí přirozeně a uživatel tak nemá pocit, že je to vše připravené.

• Reference prostřednictvím externí aplikace nebo služby – využíváme je častěji, než si myslíme. Říká Vám něco TripAdvisor, Facebook, LinkedIn nebo Heureka? Pravděpodobně ano. Využitím aplikace či služby získáte jednak hotové technické řešení, jednak čerpáte z důvěryhodnosti samotné služby. Například Heureka – “Ověřeno zákazníky” bylo vždy známkou dobrého e-shopu. Pokud však vidíte, že tento produkt “lajkují” dva Vaši přátelé, určitě zpozorníte.

Jak má dobrá reference vypadat?

Správná reference není od toho, aby jen chválila. Cílem je, aby přinesla hodnotu pro Vašeho potenciálního zákazníka. Ale jak by měla vypadat?

Rozdělme ji na jednotlivé části a pomožme si otázkami, na které si odpovíme:

1. Jaký byl stav před začátkem spolupráce?
   Popište co Vás trápilo, jaký problém jste řešili. Proč jste se rozhodli problém řešit. Můžete doplnit co už jste vyzkoušeli pro podpoření významnosti problému.
   “E-shop běží už téměř dva roky, ale stále to nebylo ono. Objednávek bylo málo a nic nám nefungovalo”.
   ” Vyzkoušeli jsme tři různé dodavatele a žádný z nich nám nedokázal dodávat zboží v požadované kvalitě a termínu.”
   ” Bolest kloubů byla nesnesitelná. Zkoušela jsem různé přípravky, babské triky i šarlatány, nic nepomohlo.”
2. Co na Vás nejvíce zapůsobilo nebo co byl nejsilnější zážitek ze spolupráce?
   Vyzdvihněte nejsilnější pocity ze spolupráce. Pokud jich je více, popište první dojem.
   “Díky skvělé kombinaci profesionality a osobního přístupu jsme se vždy těšili na setkání s účetní a to opravdu není samozřejmostí!”
   “Nevěřil jsem, že ještě někdo může dělat svou práci s takovým nadšením a zápalem.”
   “Díky předchozím zkušenostem pana Nováka jsme nemuseli čekat, než se seznámí z problematikou našeho oboru. Okamžitě jsme mohli začít pracovat a neztrácet čas.”
3. Jaký byl výsledek?
   Co spolupráce reálně přinesla. Jaký je současný stav v porovnání se stavem před započetím spolupráce. Buďte konkrétní, používejte srovnání a pokud to lze, tak i přesná čísla (procenta, zlomky,…).
   “Bolest ustoupila během 14 dní a díky cvikům, které mě Honza naučil, se za celý rok neozvala. Jsem nadšená!”
   “Zvýšení obratu 5násobně, zvýšení konverzního poměru na dvojnásobek a snížení počtu reklamací na polovinu za 4 měsíce. Co k tomu dodat.”
4. Komu byste to doporučení poslali?
   Pro koho dalšího by to mohlo být užitečné. Je to spíše pro jednotlivce, ženy, větší společnosti? Nebo pro ty, kteří řeší něco konkrétního.
   “Doporučil bych to každému, koho trápí bolest kloubů.”
   “Každý kdo má e-shop nebo prodejní web určitě získá nový pohled na věc.”
   “Opravdu vhodné je to především pro maminky s malými dětmi.”
5. Rádi byste ještě něco dodali?
   Zde mají příležitost doplnit cokoliv dalšího, co se nevešlo do předchozích bodů.

Kdy si o doporučení říci?

Ideální je okamžik, kdy je Váš zákazník nejvíce nadšený. Například krátce po převzetí zakázky či splněného úkolu. V tu dobu má obrovskou radost, díky dopaminu přehlíží i drobné nedostatky, které po určité době mohou jeho nadšení mírnit. A určitě chcete, aby Vám referenci poskytl v době vrcholné spokojenosti.

Jak si o doporučení říci?

Jelikož od svého zákazníka žádáte laskavost, bývá nám velmi nepříjemné si o to říci. Požádáte-li zákazníka e-mailem, úspěšnost nebude velká a necháte-li to zcela na klientech, ani kvalita referencí nebude zrovna výstavní. Kvalitu můžete udržet třeba tím, že klientovi pošlete jako návod tento článek. Věřte, že to ocení. Nebude muset složitě vymýšlet, co a jak napsat, bude mu stačit odpovědět na 4 výše uvedené otázky. Nicméně odpoví Vám jen část a co ti zbývající? Budete je uhánět? Stejně tak Váš zákazník bude mít neodbavený úkol.

Nejlepší je to řešit osobně. Když už je vše dodané a uzavřené a máte to štěstí, že se s klientem potkáte osobně, požádejte ho o doporučení přímo. Položte mu postupně 4 otázky a odpovědi si zaznamenejte. Zde máte skvělou příležitost natočit celý rozhovor na mobilní telefon. Opravdu nehleďte na technickou úroveň, základem je obsah. Na závěr požádejte klienta o svolení se zveřejněním. Samozřejmě mu vše pošlete k odsouhlasení před uveřejněním.

V případě, kdy nemáte příležitost klienta potkat osobně, ať už jej navštívit v kanceláři, pozvat na oběd či nechystat jinou příležitost, nezbývá, než mu zavolat. Vyhněte se e-mailu, žádáte klienta, aby propůjčil své jméno jako záruku za Vaše služby/zboží. Proto je nezbytné tomu něco obětovat. Než zvednete telefon, připravte si osnovu hovoru, mějte po ruce i výše uvedené otázky, na které se chcete zeptat. Dále tužku a papír na poznámky či si hovor rovnou nahrávejte. Můžete se domluvit, že vše vyřešíte po e-mailu, ale jen si uvědomte kolik času Vám zabere e-mail sepsat, poté klientovi odpovědět a Vám následně zpracovat. Po telefonu Vám to zabere jen pár minut. A hlavně – pro klienta to neznamená žádnou práci navíc.

Nezapomeňte klientovi poslat finální podobu ke schválení.

Kam umístit výslednou referenci?

Velmi často vídám na webu záložku Reference nebo Řekli o nás. Ano, jsou to navštěvované sekce, ale mnohem lepší je umístit jednotlivé reference přímo do míst, kde vyžadujete od zákazníka, aby postoupil o krok blíže spolupráci/objednávce. Projděte si Váš web, na kterých místech jsou významné kroky a kde hrozí, že zákazník nebude pokračovat dál. Právě na těchto místech mohou pomoci reference, které Vašeho potenciálního zákazníka přesvědčí o správnosti jeho volby. Zejména kolem objednávkového formuláře, ceníku (ten vzbuzuje spoustu negativních emocí) a “Call to action” (výzev k akci).

Pár tipů na závěr

• Máte-li více cílových skupin, oddělte reference pro každou z nich (mateřské školy, lékárny, neziskové organizace,…).
• Proces získávání doporučení je dlouhodobý. Řešte jej pravidelně (měsíčně, kvartálně,…) a vždy se snažte získat více referencí.
• Buďte připraveni, že ne každý Vám vyhoví a ne každá reference bude použitelná.
• Vytrvejte. Získat skvělé reference není snadné, ale určitě jsou lepší 3 skvělé reference, než 30 dobrých.

Přeji Vám mnoho skvělých referencí.